By Kuluttajakasvatuksen sisällöt ja toteuttamistapa kytkeytyvät siihen, millaisena toimijana kuluttaja nähdään. Pitkään on uskottu talouden olevan rationaalista, joten kuluttajatkin ovat rationaalisia. Tietoa hankitaan, se luetaan, ymmärretään ja analyysin jälkeen valitaan paras ja järkevin vaihtoehto. Uusklassinen lähestymistapa johtaa siihen, että informaatiota annetaan runsaasti esitystavasta piittaamatta, mutta sen jälkeen vastuu siirtyy käyttäjälle. Koska kuluttajan oletetaan aina toimivan järkiperäisesti, on oma vika, jos kuluttajamarkkinoiden liukkailla lattioilla kompastelee. Jos ei heti osaa, niin oppiipa kantapään kautta.
Käyttäytymistalous- ja neurotieteissä on havaittu, että kuluttajat toimivat rajoitetulla rationaalisuudella. Kykyä ja aikaa ei ole tietokonemaisiin päätöksiin, joten me kaikki käytämme yksinkertaistettuja päätöksentekomalleja, nyrkkisääntöjä. Meihin vaikuttavat tunteet, muiden ihmisten toiminta ja meissä on sisäänrakennettuna tietynlainen reiluuden odotus. Päätöksenteossa meillä on yhteisiä malleja: näemme pääviestin (framing bias), toimimme oletusvalinnan mukaan (default bias), keskitymme tähän hetkeen (myopia) ja kaihdamme tappioita enemmän kuin haluamme voittoja (loss aversion). Lisäksi uskomme olevamme fiksumpia kuin muut (overconfidence). Ja kunhan olemme samassa veneessä muiden kanssa, emme jaksa huolestua (bandwagon effect). Mainostajat eivät suotta rakenna tarjouksia tyyliin ”ilmainen – 0 euroa – jatkuu maksullisena, jos et erikseen peruuta”.
Uutta kuluttajapolitiikassa – kiitos OECD:n – on se, että käyttäytymistaloustiedettä ja tuuppaamista (Nudge) voidaan käyttää kuluttajien hyväksi, edistämään oikeasti viisaita valintoja esimerkiksi luottoa otettaessa, elintarvikkeita valittaessa ja eläkesäästämisen aloittamisessa. Kuluttajat eivät ole oikeasti kuninkaita, jos heiltä edellytetään tietokonemaista käytöstä ja epäonnistumisesta rangaistaan. Käyttäytymistaloustieteen mukainen kuluttajakuva yhdessä teknologian kehityksen ja Big Datan kanssa mahdollistaa edullisia keinoja, joilla yhteiskunnallisesti tärkeisiin päämääriin päästään. Avoimuus, palvelumuotoilu, päätöspuut, ohjaavat oletusvalinnat ja ylipäätään ”Consumer Protection by Design” toimivat kuluttajien valtaistamisessa.
Kirjoittaja Anja Peltonen on toiminut pitkään sekä kotimaisissa että kansainvälisissä kuluttaja-asioissa. Anja on syvällisesti perehtynyt paitsi kuluttajaoikeuteen myös siihen, millaisia mahdollisuuksia käyttäytymistaloustiede tuo kuluttajien valtaistamiseen.
Peltonen, Kunnioita asiakasta, lisää luottamusta, Lakimiesliiton kustannus 2011
OECD, Consumer Policy Toolkit
OECD, Improving financial education effectiveness through behavioral economics
Kulma 