Arjen kuluttajakokemuksia

Näin heinäkuussa, yleisenä lomakautena, tulin pohtineeksi arjen kuluttajakokemuksiani. Nostan tähän postaukseen esimerkkitilanteen, joka herätti pohtimaan omaa kulutuskäyttäytymistä ja miksi kuluttajana ei aina tule toimittua rationaalisesti, vaikka tietoa ja neuvoa järkevän päätöksenteon tueksi olisikin saatavilla.

Kesällä, hyvien säiden salliessa, tulee viihdyttyä enemmän ulkona ja liikkuminen siirtyy kuntosaleilta ulos. Omaan kuntosalikortin vuoden jäsenyydellä ja pohdin sen tauolle laittamista heinäkuun ajaksi tietäen, että sen käyttöaste mitä todennäköisimmin jää vähemmälle. Tällainen mahdollisuus tarjotaan kuntosalilla, jolla käyn – toki palveluntarjoajasta riippuu, voiko kortin jättää väliaikaisesti pois käytöstä ja voiko jäsenyyttä säästää myöhemmäksi, kun käyttöä on taas enemmän.

Hyvää palvelumuotoilua on, kun yritys tarjoaa kuluttajalle mahdollisuuden palveluhävikin välttämiseen – kuluttajan vastuulla toki itse on huolehtia mahdollisuuden hyödyntämisestä. Palveluhävikissä on kyse kotitalouksien jatkuviin, sopimusperusteisten palveluiden käyttöön liittyvästä ilmiöstä, jolla tarkoitetaan sitä, että kuluttaja jättää jostain syystä palvelun tai sen osia, esimerkiksi kuntosalijäsenyyden tai jonkin suoratoistopalvelun, käyttämättä vaikka hän maksaa palvelusta käyttömaksua kuukausittain.

Viime kesän alussa, saman päätöksenteon partaalla, ajattelin ”kyllähän minä nyt salilla jaksan käydä kesälläkin” ja kuntosalikortin tauolle laittaminen jäi tekemättä. Tulivat helteet, kesän menot ja lomareissu ja salilla käynti vaipui onnellisesti unholaan. Syksyn tullen huomasin maksaneeni kuntosalikortista turhaan kuukauden ajan. En kehota toki laittamaan kuntosalikorttiasi tauolle, mutta kannustan pohtimaan palveluhävikin mahdollisuutta omassa arjessasi ja voiko se ilmetä jollakin muulla tavoin. Aika ajoin on hyvä tarkistaa kotitalouden sopimukset, palveluhävikkiä silmällä pitäen. Mitä tekijöitä palveluhävikin muodostumisen taustalla voi vaikuttaa? Miksi kuluttaja tekee epärationaalisia päätöksiä, vaikka tietäisi, miten toimia järkevästi?

Tiedostamattomat kognitiiviset vinoumat voivat vaikuttaa kulutuskäyttäytymiseen

Epärationaalista toimintaa voidaan kuvata muun muassa kognitiivisen vinouman käsitteellä, jolla viitataan ihmisillä esiintyviin taipumuksiin hahmottaa ja painottaa havaintojaan, tulkintojaan ja informaatiota tietyillä tavoin. Vahvistusharha on yksi esimerkki kognitiivisesta vinoumasta, jossa yksilö etsii ja havaitsee vain omia ennakkokäsityksiään tukevaa informaatiota. Tapauksessani, kyseessä oli eräänlainen arkinen vahvistusharha: halusin uskoa mielikuvaani itsestäni aktiivisena kuntosalikävijänä, ja optimistisella itsepuhelulla vahvistin tätä ajatusta, vaikka todellisuudessa tiesin haluavani nauttia kesästä muualla kuin jumppasaleissa. Toki vahvistusharhan lisäksi, kuntosalikortin tauolle laittamista edesauttoi inhimillinen unohduskin. Tänä vuonna, viime kesästä viisastuneena, toimin toisin ja laitoin kuntosalikorttini heinäkuuksi tauolle.

Samanlaisen vahvistusharhan voin havaita ilmenevän usein myös joulun herkuttelujen jälkeen, kun usko yht’äkkiseen, radikaalisti tavallisia tottumuksia liikunnallisesti aktiivisempaan ja terveellisempään elämäntapamuutokseen on vahva. Tätä uskoa mielellään vahvistaa etsiytymällä sellaisen tiedon äärelle, joka uskoa muutokseen tukee – kuten joka kanavalta tulvivien kuntoilu- ja ruokavaliovinkkien pariin.

Tällainen arkinen vahvistusharha voi aiheuttaa epärationaalista päätöksentekoa myös kulutuskäyttäytymisessä: esimerkiksi viime tammikuussa koin hätkähdyttävää tarvetta uuden urheilutopin ostamiselle, vaikka niitä löytyy varastosta aivan riittämiin.

Varastoa aikani silmäiltyäni totesin lopulta topin tuskin eritoten vaikuttavan urheiluintoon pidemmällä aikavälillä, ja jätin topin ostamatta. Jäin kuitenkin pohtimaan, mistä ajatus ostotarpeesta oli lähtöisin ja kyse vaikuttaisi olevan samaan vahvistusharhaan liittyvästä ilmiöstä.

Näitä arjen tilanteita, joissa emme aina toimi rationaalisesti, voimme kuitenkin oppia tiedostamaan. Kognitiivisten vinoumien tunnistamiseen tarvitaan kriittistä ajattelua, jonka lähtökohtana on, että hyväksytään vinouman olemassaolo.

Esimerkkejä arjesta voi hyödyntää myös opetuksessa ja haastaa oppilaatkin pohtimaan, missä muissa tilanteissa toimintaamme voi harhauttaa kognitiivinen vinouma ja siten tiedostamaan kulutuskäyttäytymiseen vaikuttavia tekijöitä.

Hyvä kriittisen ajattelun harjoitus on yrittää kampittaa itsensä tai parinsa väittelyssä, etsien vastakkaisia näkemyksiä ja puntaroimalla niiden välistä eroa, nähden lopulta, minkä argumentin puolella on vahvempi logiikka ja näyttö. Aina argumenteille ei toki löydy yksiselitteistä, toista vahvempaa lopputulosta, esimerkiksi pohdittaessa eettisiä kysymyksiä, mutta harjoitus kehittää silti etsimään erilaisia näkökulmia käsiteltävään aiheeseen ja siten avartamaan omaa ajatusmaailmaa. Tällaisia keskusteluharjoituksia tehdessään oppilaat, ja itse kukin, voivat myös kehittyä – jos ei rationaalisiksi, koska sellaista ei liene olemassakaan- niin ainakin paremmin toimintaansa tiedostaviksi kuluttajiksi.

Halutessasi, käyttäytymisen taloustieteistä ja kuluttajan epärationaalisuudesta voit lukea lisää myös näistä Anja Peltosen kirjoituksista:

Miten kasvattaa lapsista ja nuorista vahvoja kuluttajia

Kulutatko viisain valinnoin vai viettien viemänä

Autopilotilla mediaan?

Lähteenä ja inspiraationa on hyödynnetty,

Thaler, R. (2015). Väärin käyttäytyminen: käyttäytymistaloustieteen synty. Terra Cognita

Kahneman, D. (2012). Ajattelu nopeasti ja hitaasti. Terra Cognita

---