Vaikuttamisessa koolla ei välttämättä ole väliä

Oletko keskusteluissa tai oppilaiden arjen puuhissa mukana ollessasi ottanut oppitunnilla puheeksi somevaikuttajat ja mainonnan uudet keinot?

Yksi viime vuosien suurista kasvavista markkinointitrendeistä on ollut vaikuttajamarkkinointi, eli yritysten ja vaikuttajien välinen kaupallinen yhteistyö, jonka tavoitteena on yrityksen tuotteiden myynnin edistäminen tai brändin tunnettuuden kasvattaminen.

Vaikuttajalla tarkoitetaan tässä yhteydessä henkilöä, jolla on sosiaalisen median kanava, jota muut henkilöt seuraavat, eli tutustuvat enemmän tai vähemmän säännöllisesti sen sisältöön. Vaikuttajamarkkinoinnin lopputuote puolestaan voi olla esimerkiksi vaikuttajan julkaisema yritystä tai sen tuotteita käsittelevä video-, ääni- tai kuvajulkaisu tai blogikirjoitus.

Usein vaikuttajamarkkinoinnista puhuttaessa ensimmäisenä mieleen nousee kuva some-tähdestä, jolla on tuhansia tai jopa satojatuhansia – maailman mittakaavassa kenties jopa miljoonia – seuraajia. Parhaimmillaan he alkavat olla suurelle yleisölle yhtä tuttuja julkisuuden henkilöitä kuin vaikkapa koko kansan tuntemat laulajat ja näyttelijät, jotka sivumennen sanoen myös voisivat olla vaikuttajia sosiaalisessa mediassa toimiessaan.

Viime aikoina on kuitenkin alettu puhua paljon myös siitä, kuinka määrä ei vaikuttajamarkkinoinnissakaan aina korvaa laatua; toisin sanoen sadantuhannen kuluttajan tavoittaminen ei välttämättä maksa vaivaa, jos vain kymmenesosa heistä on todellisuudessa kiinnostunut markkinoitavasta tuotteesta. Siksi moni yritys on alkanut tehdä vaikuttajamarkkinointia myös ns. mikrovaikuttajien kanssa. Tällä tarkoitetaan tyypillisesti vaikuttajaa, jonka seuraajamäärä ei välttämättä ole huomattavan suuri, mutta joka tavoittaa tietyllä erityisalueella juuri siitä aiheesta kiinnostuneet henkilöt laajalti. Näin ollen tällaisen vaikuttajan toteuttama vaikuttajamarkkinointikin kohtaa helpommin juuri oikean yleisön.

Yritysten on ohjeistettava myös mikrovaikuttajia kaupallisessa yhteistyössä

Kuluttajansuojalainsäädännön näkökulmasta mikrovaikuttajien tekemä vaikuttajamarkkinointi ei eroa muustakaan vaikuttajamarkkinoinnista. Mainokset on edelleen merkittävä selkeästi ja mainonta on aina voitava tunnistaa helposti mainonnaksi. On kuitenkin oletettavaa, että monelle mikrovaikuttajalle somettaminen on ennemmin harrastus kuin leipätyö ja heillä saattaa olla hyvin rajatusti tai mahdollisesti ei lainkaan aiempaa kokemusta yritysten kanssa tehtävästä kaupallisesta yhteistyöstä ja markkinoinnista. Tällöin yritysten onkin syytä kiinnittää aivan erityistä huomiota siihen, että vaikuttajaa ohjeistetaan riittävän kattavasti ja selkeästi myös kuluttajansuojalain vaatimuksista, muiden keskeisten yhteistyötä koskevien seikkojen ohella.

Toisaalta myös mikrovaikuttajien itsensä kannattaa olla valppaana, kun yritykset lähestyvät heitä.

Niin sanotun harrastajavaikuttajan (vastakohtanaan ammattimainen vaikuttaja, jolle vaikuttaminen on lähtökohtaisesti elinkeino) toimintaa ei arvioida kuluttajansuojalain nojalla, eikä kuluttaja-asiamies ole toimivaltainen. Tästä huolimatta mainonnan merkitseminen on tärkeää, koska seuraajat eivät muutoin voi välttyä piilomainonnalta. Lisäksi on huomattava, että vaikuttajamarkkinointia tekevä yritys on kuluttajansuojalain perusteella vastuussa kaupallisen yhteistyöstä kertomisesta riippumatta siitä, onko kaupallinen yhteistyö toteutettu ammattimaisen vaikuttajan tai harrastajavaikuttajan kanssa. Yritys on aina vastuussa markkinoinnistaan riippumatta siitä, minkä tahon se valitsee toteuttamaan markkinointia.

Lisää ohjeita kaikkien kokoluokkien vaikuttajamarkkinoinnin selkeään ja lainmukaiseen merkitsemiseen löytyy kuluttaja-asiamiehen huhtikuussa 2019 julkaistusta linjauksesta Vaikuttajamarkkinointi sosiaalisessa mediassa.

Kirjoittaja Kristiina Vainio työskentelee erityisasiantuntijana Kilpailu- ja kuluttajavirastossa missä hän tekee kuluttaja-asiamiehen valvontaa.