Vastuullisuus svengaa ja yhteistyö istuu

Lapsuudessani farkkuja markkinoitiin ”Peffasta istuu ja reisistä svengaa”. Se puhutteli 70-luvun nuorisoa. Mainonta tarttui silloinkin ajan ilmiöihin.

Nyt farkkuja markkinoidaan eettisyydellä ja vastuullisuudella. Samalla tavalla mainonta tarttuu ajan ilmiöihin, kieli vaan muuttuu. Nuoren ostokäyttäytymisen näkökulmasta kummassakin tapauksessa houkuttimena on oman identiteetin vahvistaminen.

Opetussuunnitelma edellyttää kiinnittämään huomiota kestävyyteen, vastuullisuuteen ja eettisyyteen. Markkinoinnissa käytetään näitä samoja sanoja. Eettisyys ja vastuullisuus kuulostaa markkinointikielessä aikuisemmalta ja vastuullisemmalta. Markkinoinnin sanat eivät kuitenkaan välttämättä ole merkitykseltään samoja kuin opetuksessa käytetyt vastuullisuuteen liittyvät termit.

Hakukone ei vielä tunnista sitä, missä merkityksessä oppilas hakee tiettyä termiä tai käsitettä. Oppilas ei myöskään aina oivalla, ettei esimerkiksi ympäristömarkkinoinnissa käytetty sana eettinen tai vastuullinen ole sisällöltään sama kuin oppitunnilla käytetty termi. Mainonnan ja sen merkitysten tunnistamisessa tarvitaankin monilukutaitoa. 

Samaan aikaan menneisyydessä, kun farkkuja markkinointiin svengaavuuden hengessä, piirrettiin koulussa YYA-teemaisissa piirustuskilpailuissa Suomen ja Neuvostoliiton lippuja rinnakkain. Kansojen välinen yhteistyö oli sen ajan sana. Opittiin ”Ystävyys, yhteistyö- ja avunantosopimuksen” kunnioittamista. Nyt koulussa arvioidaan ja kehitetään yhteistyötaitoja ja yhdessä elämistä, mutta merkitykset ovat melkoisen erilaisia.   

Mainonta itsessään muuttaa nimeään. Yrityksen ostamaa mainontatyötä vaikuttajalta kutsutaan kaupalliseksi yhteistyöksi. Sama sana eri kontekstissa. Opettajan täytyy olla tarkkana valitessaan erilaisia yhteistyöhön ja vastuullisuuteen liittyviä tarjouksia. Opetussuunnitelman termit uivat markkinoinnin kieleen.

Lue myös Satu Wideenin kirjoitus Kuluttaja-asiamiehen blogista: Vihreiden kulutusvalintojen maailmassa.