Lasten toiminta kuluttajina ja yrittäjinä sosiaalisessa mediassa

Lasten oikeuksien listaan kuuluu laaja kirjo asioita. Osa puuttuu lasten raakaan hyväksikäyttöön, osa turvaa lasten vaikuttamismahdollisuuksia. EU-maissa useimmat lapset eivät ole alttiina rankimmille oikeuksiensa loukkauksille.

Kaupallinen maailma ja sen pelisäännöt ovat sen sijaan olleet EU-maissa keskeisenä huomioon kohteena: miten lapsen yksityisyyttä suojataan, miten lapsi välttyy näkemästä sopimattomia sisältöjä ja miten lasten kognitiivisten taitojen kehittymättömyyttä ei käytetä hyväksi. Vaikka markkinointia on joka puolella ympärillämme, yhteinen halu on kuitenkin asettaa tietyt rajat lapsiin vaikuttamiselle.

Lapsiin ei saa kohdistua suoria ostokehotuksia

Kaikenlainen kaupallinen vaikuttaminen pitää aina helposti voida tunnistaa sellaiseksi – ihan niin kuin aikuisiinkin suunnatussa toiminnassa.  EU-direktiivi sopimattomista kaupallisista menettelyistä kieltää esimerkiksi sen, että mainoksiin sisällytetään lapsiin kohdistuva suora kehotus ostaa tai suostutella heidän vanhempiaan tai muita aikuisia ostamaan mainostettuja tuotteita lapsille.

Vastaavasti audiovisuaalisia palveluja koskevassa direktiivissä todetaan, että ei saa suoraan kehottaa alaikäisiä ostamaan tai vuokraamaan tuotetta tai palvelua käyttämällä hyväksi heidän kokemattomuuttaan tai hyväuskoisuuttaan, rohkaista suoraan heitä suostuttelemaan vanhempiaan tai muita henkilöitä ostamaan mainostettuja tavaroita tai palveluja.

Lapselle on helppoa samaistua saman ikäisen tekemään sisältöön

Tämä näkökulma lasten suojaamisesta aikuisten toteuttamalta markkinoinnilta on jäämässä sivuun, kun lapset itse tuottavat sisältöjä ja jakavat niitä saman ikäisille. Kun lapsi vetoaa lapseen, viesti vaikuttaa vastaanottajaan. Osa jaetuista sisällöistä on kaupallista yhteistyötä ja myynninedistämistarkoituksessa toteutettua.  Suositut lapsitoimijat saavat lisää erilaisia yhteistyötarjouksia ja harrastuksesta tulee taloudellisesti kannattavaa toimintaa.

Tällaista lasten yrittäjyyttä kannustetaan – lapsi ansaitsee tekemällä itseään kiinnostavia asioita.  Toisaalta on muistettava, että lapsi itse ei tee sopimuksia yritysten ja brändien kanssa vaan vanhemmat toimivat managereina. Yrittäjyys ei ole samanlaista lapsiyrittäjyyttä kuin esimerkiksi koiranulkoilutuspalvelut.

Sosiaalisen median sisällöt eivät leviä vain niille asetettujen ikärajojen mukaan. Lapsi brändin tunnettuuden edistäjänä vaikuttaa tehokkaasti siihen saman ikäisistä koostuvaan ryhmään, joka samastuu ahkeraan sisällöntuottajaan.

Tämä havaittiin kokeessa, jossa 9–11-vuotiaat katsoivat tekaistuja vaikuttajien Instagram-profiileja. Aineistossa oli kuvattuna sekä terveellisiä että ravintoarvoltaan huonompia välipaloja. Jälkeenpäin havaittiin, että lapset, joiden näkemissä aineistoissa oli epäterveellisiä välipaloja, lisäsivät näiden kulutusta selvästi.

Miten nykyiset pelisäännöt toimivat lasten kaupallisessa yhteistyössä?

Vaikka lapset ovat teknisesti taitavia, ei kaupallisen sisällön tunnistaminen ole kuitenkaan vaivatonta eikä erityisesti sen oivaltaminen, että tavoitteena on markkinoida tiettyä brändiä tai tuotetta ja lisätä sen kulutusta. Siksi merkintä kaupallisesta yhteistyöstä ei välttämättä avaudu lapselle. Mediakasvatus on tässäkin suhteessa tärkeää. Lasten ja vanhempien keskusteluja sosiaalisen median sisältöjen eroista tarvitaan.

Niin ja mitä tulee tuohon yrittäjyyteen. Kun käytännössä vanhemmat manageroivat lasten toimintaa sosiaalisessa mediassa, on Ranskassa päädytty säätämään laki. Sillä halutaan vaikuttaa lasten edun huomioon ottamiseen silloin, kun lapsi ansaitsee sosiaalisen median toiminnallaan ja käyttää siihen runsaasti aikaa.  Laissa turvataan lasten oikeudet omiin ansioihinsa ja säännellään kaupalliseen yhteistyöhön käytettävää aikaa – perinteistä lasten suojelua työelämässä.

Periaatteena markkinoinnin digitalisoitumisessa on, että pelisäännöt eivät vaihtele sen mukaan, onko ympäristö perinteinen fyysinen tai digitaalinen. Kuluttaja-asiamies ja Mainonnan eettinen neuvosto ovat johdonmukaisesti ottaneet huomioon mainonnan ja kaupallisen vaikuttamisen tunnistettavuuden myös sosiaalisessa mediassa. Keskustelua on syytä käydä myös alaikäisten harjoittaman kaupallisen yhteistyön vaikutuksista vaikuttajan omaan arkeen.

---