Osaanko arvioida mainonnassa esiintyviä ympäristöväittämiä?

Mainonnassa esiintyy tänä päivänä huikea määrä erilaisia ympäristöväittämiä. EU:n kuluttajansuojaa valvovien viranomaisten CPC-yhteistyöverkosto kohdistikin loppuvuodesta 2020 Euroopan laajuisen valvontakampanjan arvioimaan yritysten verkkosivuillaan tekemiä ympäristöväittämiä.

Kampanjan aikana tarkasteltiin laajasti eri toimialoja: muun muassa  tekstiiliteollisuutta, vaatealaa, kosmetiikkaa, elektroniikkaa, energia-alaa, kotitalousvälineitä ja matkustusta. CPC-valvontaviranomaiset havaitsivat, että lähes puolessa tarkastelluista verkkosivuilla esitetyistä ympäristöväittämistä viranomaisilla oli ainakin syy uskoa, että väite voi olla väärä tai harhaanjohtava ja että sitä voidaan mahdollisesti pitää sopimattomana kaupallisena menettelynä.

Kuluttajat pyrkivät yhä enemmän ostamaan ympäristöä vähemmän kuormittavia tuotteita. Yritysten onkin houkuttelevaa käyttää mainonnassaan erilaisia ympäristöväittämiä, kuten ’ekologinen’, ’vihreä’, ’kestävä’ ja ’ympäristöystävällinen’.

Ympäristöväittämällä annetaan ymmärtää, että tavaralla tai palvelulla on myönteinen ympäristövaikutus tai ei lainkaan ympäristövaikutuksia tai se vahingoittaa ympäristöä vähemmän kuin kilpailevat tavarat tai palvelut. Viherpesu puolestaan tarkoittaa, että ympäristöväitteet eivät olekaan todenperäisiä tai niitä ei voida tarkistaa.

Kuluttajia ei saa johtaa harhaan käyttämällä liioiteltuja ympäristöväittämiä

Me kuluttajat emme ole rationaalisia päätöksentekijöitä, vaan käyttäytymistämme ja valintojamme ohjaavat tietyt nyrkkisäännöt. Luemme mainonnan pääviestejä ja luotamme oletusvalintoihin. Siksi on tärkeää, että mainonnan pääviesti on paikkansa pitävä eikä kuluttajaa johdeta harhaan esimerkiksi käyttämällä liioiteltuja ympäristöväittämiä.

Kuluttaja-asiamiehen linjauksesta löytyvät ne perusperiaatteet, jotka ohjaavat yrityksiä huomioimaan ympäristömarkkinoinnin pelisäännöt. 

Kuluttajilla ei yleensä ole täsmällistä tietoa siitä, miten eri hyödykkeiden valmistus ja kulutus vaikuttavat ympäristöön, ja tämä korostaa tuotteiden ympäristövaikutuksista kuluttajille annettavien tietojen totuudenmukaisuuden ja asiallisuuden merkitystä.

Markkinaoikeus on esimerkiksi kieltänyt ratkaisussaan (MAO 157/11) harhaanjohtavan menettelyn, jossa annettiin ymmärtää, että ostamalla markkinoitavaa tuotetta kuluttaja voi välittömästi vaikuttaa yhtiön antamaan rahalliseen tukeen ympäristökampanjalle. Tapauksessa oli kyse siitä, että yhtiö oli kertonut kuluttajille, että vain ostamalla kolme makeispussia ja lähettämällä näiden makeispussien viivakoodit yhtiölle, yhtiö istuttaa yhden puun.

Kaikilla teollisesti valmistetuilla hyödykkeillä on ainakin jossain määrin haitallisia vaikutuksia ympäristöön. Hyödykkeiden raaka-aineet, valmistusprosessi, jakelu ja käyttö sekä hyödykkeiden ominaisuudet jätteenä – eli koko tuotteen elinkaari – vaikuttavat monella tavoin ympäristöön. Hyödykkeiden tai sen osien yksittäiset ympäristövaikutuksia koskevat tiedot olisikin esitettävä siten, että ne eivät anna virheellistä kokonaiskuvaa.

Yleisten väittämien tueksi tulee löytyä selvitys siitä, että markkinoitava hyödyke kuormittaa ympäristöä koko elinkaarensa aikana olennaisesti vähemmän kuin muut saman tuoteryhmän hyödykkeet

Myös mainonnassa käytetyt kuvat, värit, grafiikat, muotoilut ja korostukset vaikuttavat kuluttajalle syntyvään mielikuvaan.

Ympäristö ja kuluttajansuoja on yksi niistä ajankohtaisista teemoista, joka näkyy kuluttaja-asiamiehen valvonnassa. Kuluttajat voivatkin ilmoittaa kuluttaja-asiamiehelle havaitsemistaan mahdollisesti harhaanjohtavista ympäristöväittämistä. Arjessa esiintyviä ympäristöväitteitä olisi jokaisen hyvä pohtia pidemmälle. Harkinta, tarkkaavaisuus ja omien kulutustottumusten laaja-alaisempi arviointi johtaa usein itselle ja ympäristön kannalta parempiin valintoihin.

Satu Wideen, asiantuntija Kilpailu- ja kuluttajavirastossa