By Kaikki verkosta ostavat ovat havainneet, miten palvelupolut kuljettavat meitä kuluttajia. Toiset sanovat, että digitaalinen maailma on helppoa ja toiset kokevat sen vaikeana. Tähän varmasti vaikuttaa se, miten diginatiivi tai kokenut käyttäjä on. Toinen vaikuttava asia on asenne ostotilanteen päätöksentekoon. Toiset taas nauttivat siitä, kun tilauksen saa tehtyä nopeasti, ilman että tarvitsee ajatella. Päämääränä on nopea tilaus ja tuotteen tai palvelun käyttöön saaminen. Kriittistä tai rationaalisuuteen pyrkivää kuluttajaa voi huimata, kun ostos etenee kuin ”juna”.
Fanitamme vaikuttajia, kuuntelemme ja uskomme kehumiset ja sitä kautta helposti päädymme itsekin testaamaan erilaisia kokeilujaksoja ja yhtäkkiä olemmekin sitoutuneena sopimukseen. Kun palvelupolulla tulee vastaan itselle tärkeitä asioita, se houkuttaa. Kun vaikkapa lomamatkan hotellihuoneita on vain enää yksi jäljellä, kiirehdimme päätöksen tekoa. Kun somevaikuttaja vinkkaa meidät palvelupolulle, se on tehokkaampaa kuin perinteinen mainos. Sopimukset on helppo tehdä verkossa, mutta ne pitää usein perua asiakaspalvelun kautta. Tämä saa meidät jäämään asiakkaaksi, vaikka jonkin palvelun käyttö on vähäistä.
Meitä kaikkia yhdistää se, että päätöksenteossa havaitsemme vain pääviestin (framing bias). Kun olemme tehneet päätöksemme ostoksesta, etenemme sen enempää ajattelematta oletusvalintojen mukaan. Tämä on tuttua kaikille vaikkapa lentolippua verkosta ostaneelle (default bias). Salaisuus esimerkiksi maksuaikaa lupaavien mainosten vaikuttavuudessa on se, että keskitymme tähän hetkeen (myopia). Kukapa meistä ei kaihtaisi tappioita, valitettavasti jopa niin paljon, että lamaannumme, emmekä saa aikaiseksi palvelun tilauksen irtisanomista, vaikka palveluhävikki on ilmiselvää (loss aversion). Lisäksi vielä uskomme olevamme fiksumpia kuin muut (overconfidence). Ja kunhan olemme samassa veneessä muiden kanssa, emme jaksa huolestua (bandwagon effect). Mainostajat eivät sattumalta rakenna tarjouksia tutkittujen kuluttajien käyttäytymistä ohjaavien mallien mukaan. Tämä edellä mainittu on poimittu ja vapaasti havainnollistettu käyttäytymisen taloustieteessä esitellyistä käyttäytymisen vinoumista.
Kaiken lisäksi annamme vapaaehtoisesti markkinoijien käyttöön tietomme, klikkaamme surutta OK evästeille. Vastaamme erilaisiin testeihin, saadaksemme selville vaikkapa, millainen oma yksisarvismerkkimme olisi.
Digitaalisia heräteostoksia
Tuon kaiken meistä kerätyn tiedon ja profiloinnin avulla kuljemme ostopolkuamme havainnoiden rajoitetulla rationaalisuudellamme hakukoneen ja somen meille tuuppaaman informaatio keskellä. Markkinoinnin kielellä puhutaan kohderyhmälle merkityksellisestä sisällöstä. Selitys on, että mieluummin otamme vastaan tietoa tuotteista, jotka kiinnostavat meitä. Käytännössä saamme juuri sopivasti algoritmien tarjoamana buustia meille luonteenomaiseen kulutukseen. Osa meistä tyytyy osaansa tiedostaen sen, että ”ilmaisten” hakukoneiden hinta on kohdennettu markkinointi.
Loppupeleissä palvelumuotoilu on suunniteltu vaikuttamaan ihan meihin kaikkiin – eikä sille voi olla immuuni.
Kun olet tehnyt päätöksesi ja ryhdyt tilaamaan, olet polulla, jossa täppäilet rakseja, rukseja ja palluroita. Ostokoriisi kertyy tuotteita, lisäpalveluita, vakuutuksia jne. Osa täppäyksistä saattaa olla jo valmiina, palvelumuotoiltuna, ehdotuksina, suosituksina, lisäetuina. Kuluttajan pitää hallita kiireensä ja mielitekonsa, silmäillä ostokoriaan tietoisena ostoksen lopullisesta hinnasta. Polulla voi tulla mukaan maksettavaksi asioita, joita alun alkaen ei tarkoittanut.
Palvelupolku muotoillaan sarjaksi tilanteita, jossa suostutellaan ostamaan lisää, solmimaan uusia palvelusopimuksia. Ostoskanavalla aikoinaan houkuteltiin ihmisiä ostamaan fraasilla ”eikä tässä vielä kaikki”. Digitaalisessa ympäristössä sama idea toimii edelleen, sillä lisäpalveluita ja houkutuksia riittää.
–Taina
Kulma 