By Ruokaan ja terveyteen liittyy paljon uskomuksia, joita yritämme ratkoa ja perustella arkitiedolla. Valitettavan usein oma arkitietomme kuitenkin sortuu selittämään asiat vain itsellemme toivomilla tavoilla. Sosiaalinen media mahdollistaa ruokaan sekä terveyteen liittyvien näkemysten jakamisen matalalla kynnyksellä ja löydämme helposti ihmisiä, jotka ovat asioista samaa mieltä.
Aktiivisen somettamisen ikävänä kääntöpuolena voi olla kuplaantuminen, jolloin saatamme vajota syvemmälle mielemme järjestelmiin ja päätyä lopulta puolustamaan uskomiamme asioita jopa hyökkäävästi. Uskomamme asiat voivat myös tuntua tutkittua tietoa ja virallista kantaa todellisimmilta riippumatta omaksutun informaation ristiriitaisuuksista.
Paikkansapitämättömien uskomusten siirtäminen kaupalliseen viestintään ei kuitenkaan lain mukaan ole mahdollista. Kuluttajansuojalaki kieltää antamasta totuudenvastaisia ja harhaanjohtavia tietoja kuluttajalle. EU:n lainsäädännöllä taas pyritään ”suojaamaan kuluttajien etuja sekä tarjoamaan kuluttajille lähtökohdat tietoon perustuvien elintarvikevalintojen tekemiseksi”. Lainsäädäntö pyrkii säilyttämään korkean kuluttajansuojan erityisesti silloin, kun elintarvikkeisiin yhdistetään terveyteen liittyviä väitteitä. Lääkkeelliset väitteet ja pelottelu esimerkiksi ravintoaineiden puutostiloilla ovat kiellettyjä. Sosiaalisen median alustat ovat luonteeltaan kaupallisia ja vaikeasti valvottavia. Yksityisen ja kaupallisen viestinnän rajapinta on myös sumentunut – ovatko esimerkiksi somevaikuttajat tietoisia heidän vastuistaan markkinoijina?
Terveystuotteiden kulutuskulttuuri tuo kuluttajia yhteen
Ruokaviraston toimeksi antamana lähdin selvittämään, miten kuluttajan harhaanjohtaminen ilmenee elintarvikkeiden markkinoinnissa somemaailmassa. Verkon etnografinen tutkimusote sulautti minut osaksi sosiaalisen median hyvinvointiin ja terveelliseen ruokavalioon keskittynyttä kulutuskulttuuria. Mitä syvemmälle elintarvikkeisiin liittyvässä harhaanjohtavassa mielikuvamaailmassa etenin, sitä enemmän alkoi esiintyä virallisen tiedon vastustamista ja eri käsitteiden virheellistä uudelleentulkintaa. Lääkkeen ja elintarvikkeen välistä rajaa hämärrettiin monella tapaa, mikä taas petasi hedelmällistä kasvualustaa elintarvikkeiden käyttöön liittyville terveysuskomuksille. Tärkeä havaittu ilmiö oli myös terveydenhuoltoa vastaan esitetty kritiikki, jolla vahvistettiin omia uskomuksia itselle syystä tai toisesta tärkeiden elintarvikkeiden terveysvaikutuksista.
Vaikka virheellistä tietoa tuotetaan sosiaaliseen mediaan myös tahallisesti (disinformaatio), näytti terveyteen linkitettävien elintarvikkeiden oma kulutuskulttuuri ylläpitävän omaa virheellisen informaation täyttämää sanavarastoa myös tietämättään (misinformaatio). Opinnäytetyöni perusteella terveyteen liittyvät uskomukset ovat täynnä kaupallista voimaa, jota ilman monen elintarvikkeen myynti ei onnistuisi. Terveystuotteiden ympärillä vallitsevassa kulutuskulttuurissa samanhenkisten tuotteiden ostaminen tuo kuluttajat yhteen.
Erilaisiin uskomuksiin turvaudutaan myös selviytymiskeinona eri elämänkriiseissä. Erityisesti ravintolisiä suositellaan toisille kuluttajille liittämällä niihin uskomusperäisiä terveysväitteitä. Somevaikuttajat tekevät kaupallisia yhteistöitä, jolloin tuotettuun sisältöön saatetaan liittää kokemusperäisiä terveysväitteitä tietämättä lainsäädännön asettamista rajoista. Tietyt elintarvikealan toimijat elävät tiiviisti mukana kyseisessä kulutuskulttuurissa, mikä näkyy heidän markkinoinnissaan erilaisina terveyteen liittyvinä harhaanjohtavina vihjailuina.
Ohjeistus elintarvikkeiden markkinointiin somevaikuttajille ja yrittäjille
Tutkimustyön lopputulemana laadin ohjeistuksen elintarvikkeiden markkinointiin sosiaalisen median vaikuttajille ja (pien)yrittäjille. Ohjeistus auttaa somevaikuttajia ja muita yrittäjiä tuottamaan ammattimaista elintarvikkeiden markkinointia sekä teroittamaan omia medialukutaitojaan.
Kriittisen ajattelutaidon kehittämiseksi onkin tärkeää tehdä itsetutkiskelua. Pikatestinä voit kysyä itseltäsi (jos vastaat kyllä kaikkiin, niin hyvin menee): 1. Osaatko erotella uskomukset ja tutkitun tiedon toisistaan puolueettomasti, ilman tunnelatausta? 2. Uskallatko nostaa omat uskomuksesi tutkimuspöydälle rationaalisen tarkastelun valoon? 3. Osaatko hahmottaa oman tietämyksesi rajat? 4. Olithan rehellinen vastatessasi näihin kysymyksiin?
Kirjoittajana Marika Fager, koulutukseltaan ylemmän AMK:n restonomi ja työskentelee ruoka-alalla myynnin parissa. Häntä kiehtovat elintarviketurvallisuus, terveellisyyden tulkintaan liittyvät haasteet sekä medialukutaidon jatkuva kehittäminen.
Kulma 