By Sosiaalinen media on monelle viihdettä, tapa viestiä omasta elämästä muille tai kuin valitulle yleisölle avoin päiväkirja. Somealustan kaupallista tarkoitusperää ei välttämättä tule ajatelleeksi, kun perustaa oman yksityisen sometilin itseään tai omaa yhteisöään varten. Sosiaalisen median kaupallista perustaa emme kuitenkaan pääse karkuun, vaikka itse emme tuottaisi tai aktiivisesti etsisikään kaupallista sisältöä. Somessa altistumme markkinoinnille meille kohdistettujen mainosten myötä väkisin: algoritmit keräävät meistä tietoa ja valikoivat meille sisältöä nähtäväksi pyytämättä. Somessa mainos pitäisi myös tunnistaa ensivilkaisulla kaupalliseksi, mutta onko asia ihan näin?
Kuluttajansuojalaissa sanotaan, että markkinoinnista on selkeästi käytävä ilmi sen kaupallinen tarkoitus, sekä se, kenen lukuun markkinoidaan. Kuluttajilla on oltava tasapuoliset mahdollisuudet tulla tietoisiksi siitä, kun heihin yritetään vaikuttaa kaupallisesti. Nykyaikaisen median ja sen tarjoamien markkinointikanavien monipuolisuus ja –paikkaisuus sekä kuluttajakäyttäytyminen ovat kuitenkin tuoneet haasteita tuon lakipykälän noudattamiseen.
Ongelmavyyhtiä voi avata tarkastelemalla yksityisen ja kaupallisen somesisällön rajamaastoa, joka on nykypäivänä paljon sumeampi kuin television kulta-aikoina. Lähes kuka tahansa voi tuottaa kaupallista sisältöä sometilillään tekemällä yritysten kanssa kaupallisia yhteistöitä. Ihan kuka tahansa voi taas suositella kulutushyödykkeitä vapaasta tahdostaan. Mikä siis erottaa nämä kaksi julkaisua toisistaan?
Tunnistettavan mainoksen tekeminen on taitolaji
Sosiaalisessa mediassa markkinointimateriaalia tuottavat myös enemmän ei-ammattilaiset vaikuttajamarkkinoinnin kautta, jolloin mainosjulkaisun suunnittelija ei ole ehkä tietoinen markkinoinnin tunnistettavuussäännöstä. Tunnistettavan mainoksen tekeminen on taitolaji, eikä mainosta välttämättä tarvitse ilmoittaa joka kanavaan kirjallisesti. Kilpailu- ja kuluttajaviranomainen on linjannut, että sosiaalisessa mediassa kirjalliset mainonnan merkinnät ja tarvittaessa suulliset ilmaisut takaavat kuluttajille tasapuolisimmat oikeudet erottaa kaupallinen ja ei-kaupallinen sisältö toisistaan. Mainonnan merkinnöillä kerrotaan kuluttajalle, että julkaisun tekijä on saanut rahanarvoisen palkkion tekemällä omalle sometililleen mainoksen yritykselle X.
Esimerkiksi Instagram-syötejulkaisua tehdessä ambassador-sopimuksella toimiva somevaikuttaja ei monesti ole tullut ajatelleeksi, että mainonnan merkinnät tulisi yhä tehdä jokaiseen yksittäiseen mainosjulkaisuun huolimatta siitä, minkälaisen sopimuksen on tilaajayrityksen kanssa tehnyt. Yksikin mainosjulkaisu jatkuvassa syötevirtauksessa ilman asianmukaisia merkintöjä on piilomainontaa, oli se sitten osa sanansaattajasopimusta tai ei.
Pienyrittäjien tai erinäisten tuotepromoottorien omat julkiset sometilit voivat myös vilistä kaupallista sisältöä ilman mainonnan merkintöjä – tällöin ei ole ymmärretty, että mainosjulkaisun voi nähdä irrallisenakin kuka tahansa tietämättä sen kaupallista tarkoitusta. Kaupallista sisältöä tuottavat ne henkilöt, joilla on taloudellinen kytkös julkaisuissa markkinoitavaan yritykseen. Markkinointikanava kannattaa siis valita tarkoin, sillä mainonnan on aina oltava tunnistettavaa.
Kaupalliset markkinointitemput tarttuvat ihmisten perustarpeisiin
Erilaisissa somesta löydettävissä olevissa kulutuskulttuureissa (esim. lifestyle- ja hyvinvointikulttuurit) suositellaan ahkerasti omaan kulutuskuplaan kuuluvia tuotteita ja palveluja. Kuluttajat haluavat kannustaa itsellensä tärkeitä yrityksiä, ja he muodostavat myös omaa identiteettiään kulutushyödykkeiden kautta. Käyttämällä tietyn brändin tuotteita voi liittyä myös osaksi tiettyä ryhmää. Kaupalliset markkinointitemput tarttuvat ihmisluonteen perustarpeisiin napakasti, jopa silloin kun kaupallinen tarkoitus on tiedossa. Syöttiin tarttuvat kuluttajat julkaisevat omilla sometileillään tällöin vapaaehtoisesti kaupallista sisältöä.
Ei unohdeta myöskään lapsia
Julkisia somejulkaisuja voivat nähdä myös sellaiset kuluttajat, joiden kaupallisen sisällön arviointitaidot eivät ole tarpeeksi kehittyneet. Tutkimuksissa “Epäterveellisten elintarvikkeiden markkinointi lapsille ja nuorille: Tilanne Suomessa ja pelisääntöjä markkinoinnin säätelyyn” on huomattu, että lapsia osallistetaan itse tuottamaan omaa sisältöä sosiaaliseen mediaan epäterveellisistä elintarvikkeista. Ilmiö, jossa kaupallinen sisältö siirretään kuluttajien henkilökohtaisille tileille, on siis havaittu. Missä menikään siis kaupallisen sisällön raja?
Marika Fager
Kirjoittaja on koulutukseltaan ylemmän AMK:n restonomi ja työskentelee ruoka-alalla myynnin parissa. Häntä kiehtovat elintarviketurvallisuus, terveellisyyden tulkintaan liittyvät haasteet sekä medialukutaidon jatkuva kehittäminen.
Kulma 