By Ihmiskeskeinen on sana, joka nyt liitetään useaan asiaan kuten esimerkiksi datatalouteen, hallintoon, muotoiluun. Kuluttajapolitiikassakin ihmiskeskeiselle lähestymistavalle on luonteva paikka.
Kuluttajapolitiikassa yhtenä päämääränä on, että kuluttajilla on mahdollisuus toimia markkinoilla itsenäisesti ja tehdä oman itsensä kannalta onnistuneita kulutuspäätöksiä omien tarpeidensa pohjalta. Kuluttajat ovat merkittäviä vallankäyttäjiä.
Suuri osa arkipäivän päätöksistämme perustuu automaatioon, niin sanottuun rajoitettuun rationalismiin. Tietoa voi olla tarjolla paljonkin, mutta sen esittämistavassa ei aina oteta huomioon lajille tyypillisiä toimintatapoja. Kun kaikkea ei ehdi tutkia ja pohtia, meillä on tapoja yksinkertaistaa päätöksentekoa ja ottaa vihjeistä vaarin. Merkityksellistä on, mihin suuntaan nuo vihjeet, ankkurit, koko päätöksentekoympäristö meitä ohjaavat; onko lopputulos kuluttajan kannalta onnistunut vai johtaako päätös menetyksiin?
Yritykset puhuvat asiakaskeskeisyydestä ja juuri sanan alkuosa ”asiakas” kertoo eron ihmis- ja asiakaskeskeisyyden välillä. Asiakaskeskeisyys tähtää siihen, että asiakas tarttuisi tietyn yrityksen tarjouksiin ja pysyisi jatkossakin tämän lojaalina asiakkaana. Sitä suhdetta voidaan lujittaa eri tavoin personalisoidulla palvelulla ja sujuvalla toiminnalla, mutta siihen ei tietenkään kuulu kuluttajan kannustaminen tutkia kilpailevia vaihtoehtoja, vertailla niitä ja vaihtaa sopijakumppania.
Tiedolla ohjaamisesta ihmisen käyttäytymisen ymmärtämiseen
Kuluttajapolitiikan keskeisenä tavoitteena on, että kuluttaja voisi käyttää perustavaa oikeuttaan valita läpinäkyvän tiedon pohjalta ja kohtuullisin ehdoin. Tavoite on pysynyt, mutta keinot ovat kehittyneet.
Aiempi informaatio-ohjaus ei käytännössä toiminut niin kuin kuviteltiin: Jos lainsäätäjä arvioi, että tietty tieto on kuluttajalle annettava, yritys saattoi täyttää lakisääteisen velvollisuutensa juuri ja juuri. Merkitystä on tutkimusten mukaan sillä, miten tietoa annetaan, missä muodossa ja missä vaiheessa. Jos kuluttajapolitiikan ihmiskuva ei vastaa todellisuutta, valittavilla keinoilla ei päästä toivottuun tulokseen.
Ratkaisua etsittiin uudenlaisesta tavasta tarkastella politiikan keinoja. Tämä näkyi ensin OECD:n ja sitten EU:n toiminnassa. Alkuvaiheessa puhuttiin käyttäytymistaloustieteen opeista ja tutkimustuloksista. Tämän termin käyttö sai aikaan sen, että ihmisen käyttäytymistä, ihmiskuvaa koskeva keskustelu nähtiin helposti pyrkimyksenä sivuuttaa perinteinen vallitseva taloustieteen näkemys. Kun tavoitteena oli täydentää lähestymistapaa tietämyksellä ihmisten, kuluttajien toimintatavoista, koettiinkin vastakkain asettelua eikä toisiaan täydentäviä lähtökohtia.
Matkan varrella termit ovat muuttuneet, näkökulmasta on tullut monissa maissa ja organisaatioissa itsestään selvästi huomioon otettava. Meillä Suomessa muutos ei ole tapahtunut ihan samassa vauhdissa kuin esimerkiksi Tanskassa, Hollannissa ja Iso-Britanniassa. Taustalla tähän voi olla juuri se, että ajattelutapa lanseerattiin ensin OECD:ssä käyttäytymistaloustieteenä.
Ihmisen päätöksenteon parempi ymmärtäminen uutta kuluttajapolitiikkaa
Seuraavassa vaiheessa siirryttiinkin ilmiötä paremmin kuvaavan monitieteiseen käsitteeseen ”behavioural insights”. Suomen kielessä ei ole sopivan napakkaa vastinetta ilmaisulle – on puhuttu sovelletuista käyttäytymistieteistä.
Termin muutos ei ole hälventänyt kaikkia pelkoja. Osalla kriitikoista huolena on, että käyttäytymistieteitä apuna käyttäen holhottaisiin ja manipuloitaisiin ihmisiä tekemään asioita, joita he eivät muuten tekisi eli tuupattaisiin päätökseen, joka olisi kuluttajan kannalta kehno. On totta, että tarkkana on oltava mihin tietämystä käytetään. Varottavia esimerkkejä arveluttavasta tuuppaamisesta löytyy digitaalisesta maailmasta, dark patterns -ilmiöistä.
Käyttäytymistieteiden paikka kuluttajapolitiikassa löytyy, kun mietitään miten kuluttajien päätöksenteko vaikuttaa kuluttajaongelmien syntyyn ja toisaalta, miten kuluttajia voidaan valtaistaa päätöksenteossa. Suuri muutos kuluttajapolitiikassa on ollut myöntää ihmisen vajavaisuus päätöksentekijänä.
Emme kykene omaksumaan kerralla kovinkaan paljon tietoa, meillä on päätöksenteon oikopolkuja, jotka voivat johtaa harhaan ja pyrimme helpottamaan elämäämme mieluummin kuin näkemään vaivaa. Tämä tarkoittaa myös tiettyä ihmiskuvan armeliaisuutta erheitä kohtaan.
Kuluttajaa ei ole syytä leimata sanoilla laiska, tyhmä, halujensa orja, jos käyttäytymistieteitä hyödynnetään kuluttajien vahingoksi niin, että päätöksentekoympäristö kuljettaa kuluttajaa huonoon päätökseen, esittää tärkeän tiedon vaikeaselkoisesti tai hämärtää mahdollisuuksia irrottautua sopimuksesta.
Jotta kuluttaja olisi aktiivinen toimija markkinoilla, kuluttajapolitiikan – ihmiskeskeisen sellaisen – tulee keinoissaan ottaa huomioon kuluttajien todellinen käyttäytyminen.
Mutta kun unohdetaan termit ja käsitteet, niin mistä on kyse? Kyse ei ole sen kummemmasta kuin siitä pohdinnasta, miten perimmäinen tapamme toimia otetaan huomioon. Olisiko parempi puhua ihmiskeskeisestä kuluttajapolitiikan teosta?
Anja Peltonen
Kuluttaja-asiainneuvos, Kilpailu- ja kuluttajavirasto
Lisää tietoa aiheesta seuraavista linkeistä:
- OECD (2017), ”Use of Behavioural Insights in Consumer Policy”, OECD Science, Technology and Industry Policy Papers, No. 36, OECD Publishing, Paris
- The evolution of behaviourally informed policy-making in the EU
- Johdatus käyttäytymistä koskevan tiedon hyödyntämiseen, Demos Helsinki, Helsingin yliopisto ja Valtioneuvoston kanslia
Kulma 