Trendit kertovat kulutuksemme suunnan

Ihmisten kulutuskäyttäytyminen muuttuu ajan mittaan. Kulutuskäyttäytymiseen vaikuttavat muun muassa ikä- ja perherakenteen muutosilmiöt, ansiotason muutokset sekä kuluttajien muuttuvat arvot ja tarpeet. Myös monet kulutustrendit vaikuttavat ostopäätöksiimme.  

Kulutustrendit ovat muutoksen suuntia, joiden seurauksena jokin asia kulutuskäyttäytymisessämme muuttuu tai kehittyy. Kuluttajatrendi liittyy monen kuluttajan yhtäaikaiseen tekemiseen eli kuluttajajoukon käyttäytymiseen. Erilaiset trendit tuovat esiin kulutusyhteiskunnan muutoksia, jotka kertovat muuttuvasta suhtautumisestamme ja käyttäytymisestämme esimerkiksi ruokaan, pukeutumiseen, liikkumiseen sekä vapaa-aikaan liittyvään kulutukseen. Yleensä kuluttajatrendit ilmenevät katukuvassa, kun jokin asia alkaa yleistyä arjessa tai vaikkapa ruokakaupan hyllyillä.

Trendit vaihtuvat, sillä ne ovat tietyn aikakauden tuotoksia. Yhteiskunnalliset arvot ja ilmiöt luovat perustan trendeille. Esimerkiksi ympäristöystävällinen kulutus on pitkään vaikuttanut trendeihin. Kuluttajat yllättänyt koronapandemia on vaikuttanut voimakkaasti kulutustrendeihin ja tuonut esiin kuluttajien ja kulutusyhteiskunnan uudistumiskyvyn. Oman henkilökohtaisen tilan samoin kuin hybridityöskentelyn korostuminen ovat muokanneet kulutuskäyttäytymistämme. Monesti mainittu esimerkki tästä on päivittäistavaroiden verkko-ostamisen yleistyminen.

Ketkä sitten luovat trendejä? Trendejä sekä luodaan tarkoituksellisesti että niitä syntyy tiedostamatta. Kansainväliset trenditoimistot ja ns. trendsetterit luovat trendejä kuluttajakäyttäytymisessä havaittavien muutosten perusteella. Myös kuluttajat itse tuottavat trendejä. Varsinkin sosiaalisen median vaikuttajat ja uusien ilmiöiden aikaiset omaksujat luovat trendejä. Edelleen nämä kuluttajien luomat trendit toimivat uusien ideoiden lähteenä trenditoimistoille.

Trendit ohjaavat kuluttajien käyttäytymistä eri tavoin

Osa trendeistä vaikuttaa kuluttajiin yritysten kautta esimerkiksi kuluttajille tarjottavina kulutushyödykkeinä. Kuluttajia voidaan kannustaa ja ohjata tietynlaiseen kulutukseen. Hyvä esimerkki tästä on perinteisen kaupankäynnin haastava jakamistalous. Vertaiskauppa ja käytettyjen tuotteiden myynti edustaa kestävää kulutusta.  

Trendit ohjaavat kuluttajien päätöksentekoa vaikuttamalla valintoihin, arvostuksiin jne. Trendejä ei kuitenkaan voida ”myydä” kuluttajille, vaan kuluttajat omaksuvat trendeistä ne, jotka he kokevat omien arvojensa ja näkemystensä mukaisiksi. Kuluttajat omaksuvat erilaisia trendejä myös hyvin eri tahtiin. Edelläkävijät innostuvat uusista trendeistä nopeasti, kun taas osa kuluttajista omaksuu ne hitaammin, jos koskaan. Yhtä kaikki levitessään suuren kuluttajajoukon keskuuteen trendit ilmentävät kulutuksessa tärkeiksi koettavia asioita. Kulutuskäyttäytymisessä omaksutut trendit niin ikään yhdistävät kuluttajat niihin yhteisöihin ja viiteryhmiin, joihin kuluttajat haluavat samaistua kuluttajina.

Kulutukseen liittyvät trendit ovat moninaisia, mutta yhteistä niille on se, että ne opettavat kuluttajat haastamaan aiemmin normaaleina pitämiään asioita, muuttamaan kulutustottumuksiaan ja -tapojaan sekä oppimaan uusia asioita. Varsinkin digitalisaation megatrendi on tuonut kuluttajien arkeen monia kestävän kulutuksen toimintamalleja.

Tietoisuus kuluttajatrendeistä on osa kuluttajaosaamista, sillä se auttaa ymmärtämään kuluttajien käyttäytymistä sekä kuluttajiin kohdistuvia kaupallisia vaikuttamistapoja. Suurelle osalle trendeistä kun on ominaista kaupallisuus. Samaan aikaan trenditietoisuus parantaa kuluttajien mahdollisuutta oman kulutuskäyttäytymisensä analysoimiseen. Jokainen meistä voi miettiä, mitkä trendit vaikuttavat kulutuskäyttäytymiseemme ja miten suhtaudumme uusiin ilmiöihin. Ovatko ne meille mahdollisuus uusiin kokemuksiin vai koemmeko tutut ilmiöt turvallisemmiksi?

Kirjoittaja,

Helena Tuorila, johtava asiantuntija, KKV:n vaikutusarviointiyksikkö

Haluatko oppia lisää kulutustrendeistä? Siirry KKV Kampukselle ja opiskele lisää ”Trendien vaikutus kuluttajien käyttämiseen” -kurssilla. Kurssi on tarkoitettu kaikille kulutustrendeistä kiinnostuneille.