Vastuullisuustekoja ja -opetusta tunnepohjalta?

Opetuksessa ja koulutuksessa on tähdätty vastuulliseen kuluttamiseen ja ostamiseen jo ainakin kahden vuosikymmenen ajan. FIBSin kuluttajatutkimus kartoittaa, miten suomalaiset kuluttajat tekevät vastuullisia valintoja.

Tutkimuksen mukaan lähes puolet vastanneista kuluttajista (46 %) pitää itseään ainakin osittain vastuullisena kuluttajana. Valtaosa (jopa 65 %) sanoo vastuullisuuden ohjaavan kulutuspäätöksiään. Vastuulliseen kuluttamiseen vaikuttaa huomattavasti koulutustaso. Yliopistokoulutuksen saaneet ovat selkeästi ammattikoulun käyneitä tiedostavampia. Lisäksi nuoret, 18–24-vuotiaat, ovat tiedostavampia kuluttajia – vaikka he eivät itse pidä itseään vastuullisina kuluttajina.

Ostopäätöksiä tehdään paljon tunnepohjalta

Kuluttajat tekevät ostopäätöksen usein tunnepohjalta. Kuluttaja siis haluaa tehdä vastuullisia valintoja. Opetuksellisen haasteen asettaa se, että kuluttajien on vaikeaa tunnistaa vastuullisempaa valintaa.

FIBSin raportti avaa kuluttajan käyttäytymistä seuraavasti:

• Vastuullisuuteen kiinnitetään huomiota, vaikka vastuullinen valinta ei ole kuluttajille helppoa: vain 6 % kuluttajista on täysin samaa mieltä sen kanssa, että vastuullisemman valinnan tunnistaminen on tuotteita vertailtaessa helppoa
• Helpointa vastuullisen valinnan tunnistaminen on nuorimmalle (18– 25-vuotiaat) ikäryhmälle (täysin tai osittain samaa mieltä 51,6 %), kun vaikeinta se on 55 –64-vuotiaille (täysin tai osittain samaa mieltä 24,70 %). Heistä myös selkeästi muita enemmän (19 %) on väittämän kanssa täysin eri mieltä. Kaikkien vastaajien keskiarvo on 36 %.
• Vastuullisemman valinnan tekoa hankaloittaa erityisesti se, ettei tuotteen vastuullisuudesta löydy ostohetkellä helposti tietoa (23,70 %)
• Erityisesti 55 –74-vuotiaat (yli 32,6 %) sekä korkeakoulutetut (33 %) kaipaavat tuotteiden vastuullisuudesta lisää tietoa
• Vastuullisemman valinnan hinta (20 %) nousee merkittäväksi vastuullisen valinnan haasteeksi
• Lähes viidennes (17 %) epäilee tuotteiden vastuullisuuslupausten uskottavuutta
• Sosiaalisen median uskotaan lisänneen kuluttajien  tietoisuutta vastuullisuudesta, mutta yleisesti ottaen siellä väitettyihin tuotteiden vastuullisuuslupauksiin ja -väittämiin ei ole kuluttajien keskuudessa vahvaa luottoa.

Yritykset avainasemassa vastuullisten valintojen edistämisessä

Jotta ostopäätös pohjautuisi myös tietoon, on yritysten tarjottava sitä riittävästi. Tämä asia tulisi huomioida erityisesti yrittäjyyskasvatuksessa. Kaiken kaikkiaan vastuullisuuden opetuksessa tulisi panostaa kuluttajataitojen, monilukutaidon ja digitaitojen sisältöjen yhteensovittamiseen.

Taito tehdä vastuullisia valintoja on kuluttajasisältöjen opetuksessa keskeinen. Opettajan oma osaaminen joutuu koetukselle, jos vastuullisuudesta ei ole luotettavaa tietoa tarjolla. Mistä opettaja hankki luotettavan tiedon tuotteiden ja palveluiden ollessa jatkuvassa muutoksessa? Opettajiin kohdistuu suuri määrä kaupallista vaikuttamista ja vastuullisuuslupauksia, joita he vievät opetuksessaan eteenpäin.