By Mainosten tutkiminen ja tulkinta on perinteisesti ollut kuluttaja- ja mediakasvatuksen peruskauraa, joka ei ole nykypäivänäkään menettänyt merkitystään. Päinvastoin – nykyisessä mediamaisemassa kriittinen medialukutaito korostuu, sillä mainonnan ja mainonnan keinojen tunnistaminen voi olla vaikeaa. Joskus paluu perusasioihin onkin paikallaan.
KAVI:n Elokuvapolku-elokuvakasvatuspalvelu tulee tässä avuksi tarjoamalla upeita arkistojen aarteita myös mainoselokuvan saralta. Vanhoihin mainoselokuviin tutustumalla pääsee käsiksi myös nykypäivän markkinointisisältöihin ja niiden avulla voi avata mainonnan logiikkaa ja lainalaisuuksia. Elokuvapolku on kouluille suunnattu täysin maksuton palvelu, josta löytyy omat osionsa varhaiskasvatukseen, esi- ja alkuopetukseen, sekä ala- että yläkouluun ja toiselle asteelle.
Mainoselokuvaan tutustuminen Elokuvapolulla kannattaa aloittaa Katso elokuvia-otsikon alta löytyvästä Mainoselokuvia-osista, jossa avataan mainosten matkaa valkokankaalta pieniin ruutuihin. Osio tarjoaa myös runsaasti tietoa mainosten kulttuurihistoriasta, jota vasten nykyajan mainoskulttuuria on kiinnostavaa peilata. Tiesitkö vaikkapa, että Suomessa käytiin 1950-luvulla kiivasta keskustelua siitä, pitäisikö mainoksen olla viihteellinen vai informatiivinen? Tuotteita on myös aina myyty julkkisten kasvoilla. Ennen Tauno Palon ja Laila Kinnusen kaltaiset ikonit tähdittivät mainoksia samaan tapaan kuin Teemu Pukki mainostaa nykyään näkkileipää, ja George Clooney edistää kahvin menekkiä.
Sukupuolen representaatioiden käsittelyyn mainonnassa Elokuvapolku tarjoaa runsaasti aineistoa. Esimerkiksi filmitähti Belinda Lee nähtiin mainostamassa Lux-saippuaa 1950-luvulla, jolloin naiset kuluttajina kohosivat keskeiseksi kohderyhmäksi. Saman aikakauden miehille mainostettiin kosmetiikan sijaan useimmiten esimerkiksi savukkeita. Näiden esimerkkien pohjalta voi lähteä pohtimaan mm. sukupuoleen liitetyn kuluttajuuden sekä mainonnan naiskuvan muutosta.
Elokuvapolulla kannattaa tutustua myös Karkkia, purkkaa ja musiikkia -osioon, josta löytyy herkullisia esimerkkejä makeismainonnasta. Oikea arkistojen helmi on vuodelta 1950 peräisin oleva Fazerin mainos, joka satuelokuvan muodossa kertoo H. C. Andersenin tarinan Parsinneulasta. Kiinnostavaa ajankuvaa tarjoilee Jäätelöteollisuus ry:n tietoiskun muotoon puettu mainos Jäätelöä joka päivä vuodelta 1955, jonka kautta voi lähteä purkamaan myös nykypäivän mainonnan eettisiä kysymyksiä.
Pienempien lasten kanssa mainonnan saloihin arkistomateriaalin avulla voi tutustua Esipolku-osiossa Mainoselokuva-otsikon alla, josta voi katsoa vaikkapa miten limsan juoja muuntautuu supersankariksi Mallasjuoma Batman (1967) -mainoksessa.
Mainoselokuvan tarkastelu tukee kriittisen medialukutaidon ohella myös elokuvanlukutaitoa. Mainoselokuvaan haettiin usein keinoja elokuvakerronnasta jo mainoselokuvan alkuaikoina ja edelleen mainoselokuvat tarjoavat parhaimmillaan samastumiskohteita draaman muodossa.
Kirjoittajat,
Marjo Kovanen Koulukinosta on ollut suunnittelemassa ja toteuttamassa palvelun sisältöjä ja Kirsi Raitaranta Kansallisesta audiovisuaalisesta instituutista (KAVI) vastaa Elokuvapolku-palvelusta.
Kuvituskuva: Kippari-purkan mainos
Kuvateksti: Julkkiksia valjastettiin tuotemainonnan siivittäjiksi jo 1950-luvulla. Kippari-purkka (1956) -mainoselokuva on katsottavissa Elokuvapolulla. (Kuvakrediitti: Kansallinen audiovisuaalinen instituutti)
Kulma 