Mitä kuluttaja on?

Vaikka päivätyössäni en juurikaan uhraa aikaa siihen, että pohtisin kuluttajan ja kulutuksen määrittelyjä, niin aina aika ajoin sitä joutuu tekemään, mikä on ihan hyödyllistäkin. Kuluttaja-käsite on monella tapaa ongelmallinen, kun sen merkitystä ryhtyy oikein perinpohjaisesti miettimään. Gummeruksen Uuden suomen kielen sanakirjan mukaan kuluttajalla tarkoitetaan tavaroita tai palveluita käyttävää henkilöä. Kulutus määritellään vähän laajemmin, sen taloustieteellisessä merkityksessä; se on hyödykkeiden ostoa ja käyttöä tarpeiden tyydyttämiseksi.

Määritelmät ovat sekä tieteellisesti että tämän päivän todellisuuden näkökulmasta hyvin kapeita, erityisesti kuluttajan määritelmä, joka rajoittuu vain tavaran tai palvelun käyttämiseen. Siitä puuttuvat kokonaan käyttöä edeltävät ja seuraavat toimet: tiedonhaku, päätöksenteko, valinta, ostotapahtuma ja sen suunnittelu sekä käytön arviointi esim. tyytyväisyys käytöstä tai oston katuminen.

Kun googleen kirjoittaa sanan kuluttaja, saa hakutulokseksi aktiiviseen kuluttajaan ja kuluttajansuojaan liittyviä instituutioita. Kuluttaja on tässä kontekstissa markkinoilla oleva toimija, jota vahvistetaan informaatiolla ja jonka suojaksi on räätälöity lainsäädäntöä.

Muistan joskus vuosia sitten kohdanneeni luennollani Helsingin yliopistossa opiskelijan, joka julisti minulle elävänsä kulutusyhteiskunnan ulkopuolella. Hän kertoi dyykkaavansa ruokansa kauppojen roskiksista, saavansa vaatteensa kavereiltaan ja asuvansa kavereidensa nurkissa. Hänen mielestään kulutus oli vain tavaroiden hankkimista, jonka ulkopuolelle jäivät kokonaan palvelut sekä tavaroiden käyttäminen. Aiheesta virisikin mielenkiintoinen keskustelu. Tänä päivänä, jos aiomme käydä työssä tai opiskella, emme oikein pääse kulutusta pakoon, vaikka sitä haluaisimmekin.

Taloustieteessä kulutus on tarpeiden tyydytystä, jossa resursseja – lähinnä rahaa ja aikaa – optimaalisesti käyttäen tavoitellaan hyödyn maksimointia, mahdollisimman hyvää hyvinvointia. Tässä lähestymistavassa ajatellaan, että yksilö osaa kaikkea tarjolla olevaa informaatiota hyödyntäen tehdä hyvinvointinsa kannalta parhaimmat ratkaisut eli hankkia rajallisten resurssiensa puitteissa hänelle parhaimmat tuotteet. Kuluttamisesta yli jäävä raha säästetään.

Mistä toimijasta ja toiminnasta voidaan sitten puhua, kun yksilö hankkii ja käyttää tavaroita ja palveluita korostaakseen identiteettiään tai kuuluakseen johonkin ryhmään? Myös tässä on kyse hyvinvoinnin tavoittelusta, mutta kuluttaja- ja kulutus-käsitteet eivät oikein tähän yhteyteen sovi. Tänä päivänä ihmiset muodostavat tiettyjen tavaroiden tai palveluiden käytön ympärille erilaisia yhteisöjä: alakulttuureja, elämäntaparyhmiä ja heimoja. Yhteisöjen toiminta perustuu yhteisten kiinnostusten kohteille, joita voivat olla erilaiset maut, mieltymykset, harrastukset tai brändit. Yhteisöjen toiminnassa keskeistä on kulutuskohteiden ja -käytäntöjen ympärille muodostettavat merkitykset, symbolit ja tarinat.

Entä mistä puhutaan, kun ihminen kulutusvalinnoissaan haluaa toteuttaa tiettyjä moraalisia arvoja, esimerkiksi kiinnittää huomiota kulutuksen ympäristövaikutuksiin? Tällöin ihminen voi pidättäytyä tavaroiden hankinnasta tai hankkia niitä käytettynä. Onko hän silloin kuluttaja ja onko tämä toiminta kulutusta?

Yiannis Gabriel ja Tim Lang erottivat vuonna 1995 kirjassaan ‘The Unmanageable Consumer: Contemporary Consumption and Its Fragmentation’ kuluttajan erilaisia rooleja. Heidän mukaansa kuluttaja voi olla valitsija, kommunikoija, löytöretkeilijä, hedonisti, identiteetin rakentaja, uhri, kapinallinen, aktivisti tai kansalainen. Tämän pohjalta voisi kysyä, olisiko jatkossa tarkoituksenmukaista erottaa, millaisesta kuluttaja-toimijasta missäkin tilanteessa on kyse?

Kirjoittaja Anu Raijas on kuluttajaekonomian dosentti, joka on vuosia opettanut Helsingin yliopistossa kuluttajakäyttäytymistä ja erityisesti kotitalouksien taloudellista käyttäytymistä.